Sobre o Aeroporto de Heathrow
O Aeroporto de London Heathrow, o único aeroporto hub da Grã-Bretanha, é sede de mais de 80 companhias aéreas, atendendo 184 destinos em 84 países. Em média, Heathrow movimenta mais de 191.000 passageiros. É o aeroporto mais movimentado da Europa e o terceiro mais movimentado do mundo em tráfego de passageiros. Heathrow também possui as maiores vendas de varejo entre todos os aeroportos do mundo, à frente do Aeroporto de Incheon, na Coreia do Sul, que ocupa o segundo lugar. As vendas brutas de varejo em Heathrow aumentaram em 2011 para £1,7 bilhão, enquanto a Receita Líquida de Varejo por passageiro cresceu 4,4%, alcançando £5,82 em 2012. Em Heathrow, há mais de 400 pontos de venda e mais de 120 marcas globais, tendo a World Duty Free como o segundo maior parceiro, atrás apenas da British Airways.
400 %de aumento no número de membros
60 %de aumento no número de transações
150 %de aumento nos resgates
2.5 %de redução de OPEX, apesar do crescimento significativo da base de membros
Desafios de negócio
O Aeroporto de Heathrow gerencia mais de 70 milhões de passageiros por ano em seus terminais — um volume enorme de pessoas que poderiam receber benefícios e bônus por utilizarem o aeroporto. Heathrow tinha o compromisso de tornar cada viagem melhor, mas para alcançar essa melhoria contínua era necessária uma personalização maior das jornadas e um nível de conhecimento do cliente que ainda não possuía. A partir da experiência com um programa de fidelidade anterior, Heathrow reconheceu essas novas necessidades e percebeu que um engajamento mais individualizado e um conhecimento mais profundo sobre seus passageiros poderiam revelar um grande potencial ainda inexplorado.
O produto implementado
A Comarch forneceu uma solução completa de fidelidade, aprimorada com serviços adicionais de gestão e operação.
O motor de fidelidade, implementado com base na plataforma Comarch Loyalty Management para Aeroportos, é composto por quatro módulos integrados e flexíveis:
- Administração de Negócios – aplicação para usuários de back office configurarem regras, recompensas, parâmetros de resgate e relatórios
- Aplicação de Contact Center – utilizada por agentes de atendimento ao cliente para gerenciar solicitações
- Portal Web – aplicação dedicada aos membros do Heathrow Rewards para gerenciar suas contas e atividades
- Site mobile – versão móvel do site desktop do Heathrow Rewards para Android e iOS
O sistema é hospedado no Data Center da Comarch e mantido pela equipe de Suporte da Comarch, atendendo aos requisitos da Heathrow quanto à entrega de serviços completos, como Central de Atendimento ao Membro, Serviço do Site do Programa e manutenção dos níveis de serviço (SLA).
Benefícios
A implementação do novo conceito ajudou Heathrow a construir um programa de fidelidade aeroportuário altamente bem-sucedido, que se tornou parte essencial do planejamento de e-business do aeroporto para os próximos anos. Graças à parceria com a Comarch, Heathrow:
- obteve uma visão aprofundada da base de dados, com conhecimento detalhado sobre preferências dos clientes e dados de varejo em um único ambiente
- aprimorou sua oferta aos clientes, incluindo um programa para novos parceiros de recompensas, graças a uma interface flexível de gestão de parceiros e integração com EPOS e POS
- enriqueceu o portfólio de recompensas aos passageiros, incluindo resgates instantâneos eletrônicos de pontos nas lojas World Duty Free
- melhorou a experiência do passageiro com site mobile, cartões virtuais no smartphone, cupons via Apple Passbook e uso de geolocalização
- aumentou o reconhecimento da marca nos sites do Heathrow por meio de um lançamento integrado e de alto impacto, além de ações de marketing para aquisição
- desenvolveu um novo canal de aquisição, responsável por 70–80% dos novos cadastros diários (integração com Wi-Fi)
- aprimorou a segmentação de ofertas e ações com base no histórico de transações dos membros
